La plupart des biens de consommation font aujourd’hui l’objet de contrefaçon. Sont concernés tous les secteurs et types d’entreprises. Avec l’émergence du e-commerce et de grands détaillants tels que Amazon, la vente et l’achat de contrefaçon en ligne représente 70% des produits contrefaits. Amazon est critiqué sur le sujet des contrefaçons. Il ne ferait pas assez de vérifications auprès des vendeurs tiers. Certains sont accusés de copier des produits protégés par des marques déposées. La plupart des produits vendus sur Amazon proviennent de fournisseurs tiers, les clients sont donc exposés à la contrefaçon en permanence. Seulement sur l’année 2018, Amazon a stoppé 3 milliards d’annonces suspectes avant même la mise en ligne. Les produits contrefaits sont l’un des plus grands défis en matière de protection pour les marques présentes sur la Marketplace. Pour lutter, Amazon décide de lancer un programme anti-contrefaçon “Projet Zéro” en collaboration avec les vendeurs.

Le premier projet Amazon qui laisse la main aux marques

Les marques vont désormais avoir la possibilité de retirer directement les produits contrefaits sur la Marketplace. Ce programme n’est pas donné à tous les vendeurs, il nécessite une invitation de la part d’Amazon qui va choisir avec attention les marques présentes (environ 500 pour commencer). Auparavant, les entreprises devaient soumettre une demande à Amazon concernant une contrefaçon. C’est ensuite Amazon qui évaluait l’exactitude de la contrefaçon et supprimait l’annonce frauduleuse. Cela pouvait prendre du temps et les produits contrefaits continuaient d’être vendus. Le préjudice engendré pour les marques peut donc être conséquent. Désormais, les marques qui font partie du Projet Zéro peuvent retirer directement les produits contrefaits sans passer par l’approbation d’Amazon. Amazon va quand même avoir des exigences envers les utilisateurs du Projet Zéro. Les marques sélectionnées devront suivre la formation requise et Amazon surveillera activement la situation pour prévenir les abus.

Pour les entreprises qui ne font pas encore partie du projet, elles peuvent s’inscrire sur une liste d’attente.

D’autres mesures existent chez Amazon comme le système de protection automatisé renforcé. Celui-ci permet aux entreprises de fournir à Amazon leurs logos, marques et autres informations sur leur marque. Amazon va ensuite utiliser ces informations pour parcourir ses listes et supprimer les produits contrefaits. Amazon a recours à l’Intelligence Artificielle pour scanner en permanence tous les produits de son immense catalogue. Les algorithmes fonctionnent en machine learning afin de supprimer de manière proactive le plus de contrefaçons suspectes.  

Le service “Transparency” déployé hors US

Une autre mesure mise en place est la “sérialisation des produits” via le service “Transparency”. Il est déjà utilisé par plus de 4000 marques au États-Unis. Cela consiste pour les vendeurs à appliquer des codes uniques à chaque produit de marque enregistrée. Ces codes permettent à Amazon de scanner et confirmer l’authenticité de chacune des unités achetées sur la Marketplace. Ce service est une assurance pour les marques mais a un coût (0,01 $ et 0,05 $ par produit). De plus, les clients peuvent utiliser une application mobile pour scanner le code et vérifier l’authenticité du produit. Elle n’est pour l’instant disponible que pour les consommateurs américains. Selon Amazon, les marques américaines ont activé plus de 300 millions de codes uniques. Ce qui a permis d’empêcher plus de 250 000 contrefaçons d’atteindre les clients. En 2019, pour les produits intégrés dans le service Transparency, Amazon affirme qu’il n’y a eu aucun rapport de contrefaçon de la part de marques ou de clients qui ont acheté les produits.   Ce service est depuis peu étendu dans plusieurs pays : France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Inde et Canada.