La compétition sur Amazon est féroce et tous les vendeurs se livrent à une bataille sur le prix. Comme il n’y a pas de limite au nombre de vendeurs qui peuvent utiliser la plateforme Amazon, plusieurs vont proposer le même article. Ils seront alors tous présents sur la même fiche produit.
Sachant que 85% des ventes sont réalisées via la Buy Box, tous les vendeurs souhaitent gagner cette boîte d’achat tant convoitée.
Lorsqu’un client arrive sur la fiche d’un produit, Amazon propose un vendeur en particulier qui va apparaître en Buy Box (boîte d’achat en français).
Le bouton jaune “ajouter au panier” à droite du produit sur la fiche produit attribue implicitement la vente au vendeur qui détient la buybox à l’instant du clic.
Grâce à la buybox, les vendeurs gagnent donc en visibilité et en chiffre d’affaires car la plupart du temps, les acheteurs ne voient pas la présence de plusieurs vendeurs sur le même produit.
C’est donc le premier vendeur qu’on leur propose sur la fiche du produit qui va souvent remporter la vente.
Un seul vendeur à la fois peut détenir la Buy Box pour un produit
Les autres vendeurs sont présentés en dessous de la Buy Box. Seulement les 3 vendeurs suivants sont visibles sur la fiche produit. Bien qu’ils ne soient pas aussi visibles que la Buy Box, ils ont quand même une chance de conversion.
Pour les autres vendeurs, il est nécessaire de cliquer sur le nombre d’offres disponibles pour accéder à la liste complète des vendeurs. Ces vendeurs sont donc largement défavorisés en terme de visibilité.
La notion de Buy Box est d’autant plus importante à l’ère des achats sur mobile. On sait que quasiment la moitié des achats sont effectués sur mobile chez les jeunes de moins de 35 ans.
Remporter la Buy Box offre une visibilité maximale sur mobile. En effet, elle est présentée directement sous le produit.
Contrairement à un ordinateur, tous les autres vendeurs sont cachés dans les offres en dessous. Une conversion est donc encore plus compliquée.
Il faut savoir que la Buybox d’Amazon peut être partagée entre plusieurs vendeurs avec un système de rotation. Les critères de sélection des produits avec une Buybox partagée sont encore flous.
On peut penser que quand plusieurs vendeurs sur la même fiche produit ont un profil similaire, Amazon va partager la Buy Box. Amazon peut effectuer la rotation de la boite d’achat toutes les heures par exemple.
Amazon peut aussi décider d’enlever la Buy Box sur certains produits. Par exemple, si aucun vendeur ne satisfait aux exigences de la boîte d’achat ou que les prix sont déraisonnables.
Il faudra alors cliquer sur “voir toutes les offres” pour accéder aux vendeurs. Il n’y aura pas de Buybox donc aucun vendeur ne sera mis en avant.
Il n’y a pas un seul élément magique, mais toute une série de facteurs qui entrent en ligne de compte pour déterminer le gagnant de la BuyBox Amazon.
Bien que beaucoup de variables influencent vos chances de gagner la Buy Box et d’être favorisé par les algorithmes d’Amazon, certaines ont plus de répercussion sur l’attribution de la Buy Box.
Le vendeur qui sera le plus performant au vue de tous ces critères remportera la Buy Box.
La première étape est de bénéficier d’un compte vendeur professionnel.
90 jours d’ancienneté en tant que vendeur sont aussi nécessaires pour être éligible à la Buy Box.
Une des variables qui a le plus d’influence sur l’attribution de la Buy Box est le mode d’envoi choisi par le vendeur.
Les vendeurs qui utilisent le mode de livraison FBA sont favorisés par Amazon et sont plus susceptibles d’obtenir la Buy Box qu’un vendeur FBM qui va expédier lui-même ses produits.
Le fait d’utiliser le service de livraison géré par Amazon va renforcer le positionnement du vendeur.
Si un vendeur est positionné sur un produit en étant FBA, il peut obtenir la Buy Box avec un prix plus élevé que les concurrents FBM sur ce produit.
Si tous les vendeurs utilisent la livraison FBA, l’attribution de la Buy Box va se jouer sur d’autres critères.
Les délais de livraison vont aussi jouer un rôle dans l’attribution de la Buy Box Amazon. Plus le délai de livraison est court, plus les articles ont de meilleures chances de gagner les Buy Box.
Le mode de livraison Prime est aussi pris en compte puisque la livraison se fait en deux jours maximum et les vendeurs éligible au programme Prime doivent avoir de bons indicateurs de vente.
Le prix est un facteur déterminant pour l’obtention de la Buy Box. Mais ce n’est pas toujours le vendeur qui propose le prix le moins cher qui va décrocher la Buybox.
Il y a deux prix sur Amazon : le montant de l’article seul et le prix total (coût total d’une commande incluant les frais de port). Il faut s’assurer que le prix total soit toujours compétitif.
Il faut déterminer les ajustements tarifaires à mettre en place tout en assurant la meilleure marge possible. Il ne s’agit pas de décrocher la Buy box pour vendre à perte.
Avoir accès à des analyses poussées ou changer ses prix dynamiquement peuvent aider.
Un logiciel de repricing automatique comme Sunpricer vous permettra par exemple de modifier vos prix instantanément en fonction de la concurrence.
Le délai de livraison est le temps dans lequel le vendeur promet d’expédier l’article au client. Plus le délai est rapide, plus les chances d’obtention de la Buybox sont grandes.
Certains produits et catégories sont sensibles au facteur temps, comme les cartes d’anniversaire et les denrées périssables. L’impact de ce critère sur la boîte d’achat sera plus élevé car les clients exigent souvent une livraison rapide de ces articles.
Le nombre de commentaires est le nombre d’acheteurs qui ont donné leur avis au vendeur après un achat. Des avis positifs améliorent les performances du vendeur et les avis les plus récents ont le plus d’impact.
Le taux d’avis positifs ne doit pas descendre en dessous de 90%. Mais le nombre de commentaires est aussi très important pour l’obtention de la Buy box car il constitue un point essentiel de l’expérience client.
Plus le taux se rapproche des 100%, meilleures seront les chances d’apparaître en Buybox.
Ce taux correspond aux commandes qui ont présentées un ou plusieurs défauts par rapport au total des commandes sur 60 jours.
Selon Amazon, ce taux devrait être inférieur à 1% pour prétendre gagner la Buybox et tout vendeur au-delà de ce seuil sera pénalisé.
Ce taux va prendre en compte plusieurs facteurs :
Il correspond au nombre de commandes ayant fait l’objet d’une évaluation négative divisé par le nombre total de commandes (les évaluations ayant une ou deux étoiles sont considérées comme négatives).
Il correspond au nombre de commandes ayant fait l’objet d’une réclamation pertinentedivisé par le nombre total de commandes.
Une réclamation pertinente peut être une réclamation validée dont le montant a été débité chez l’acheteur ou une réclamation pour laquelle la commande a été annulée par le vendeur par exemple.
Il correspond au nombre de commandes ayant fait l’objet d’une rétrofacturation de carte de crédit divisé par le nombre total de commandes. La rétro facturation se manifeste par le fait que l’acheteur conteste un achat débité sur sa carte de crédit auprès de sa banque.
Les problèmes peuvent venir d’un acheteur qui affirme qu’il n’a pas reçu l’article, qu’il a retourné l’article mais n’a reçu aucun remboursement ou qu’il a reçu un produit endommagé ou défectueux.
Il correspond au pourcentage de commandes effectuées sans incidents. Amazon calcule le le pourcentage en divisant le nombre des commandes parfaites par le total des commandes au cours des 90 derniers jours.
Ce taux de perfection chute au moindre commentaire client négatif, en cas d’annulation, de demande de remboursement ou de garantie A-Z ou de livraison en retard.
Il a été récemment supprimé de tous les Seller Central et n’a donc plus officiellement d’incidence sur la Buy box. Mais tous les éléments qui le composent sont encore des facteurs d’attribution.
Pour garder l’avantage, il faut répondre aux clients dans les 24 heures de la demande. Une réponse tardive ou une absence de réponse aura un impact très négatif sur vos chances d’obtenir la Buybox.
Il faut donc essayer de répondre à 90% des messages dans les 24h pour rester dans les bonnes grâces d’Amazon.
Ce taux comprend toutes les expéditions avec un numéro de suivi valide sous la forme d’un pourcentage du total des expéditions.
Les clients Amazon comptent sur le numéro de suivi pour savoir où se trouvent leurs commandes et quand ils vont les recevoir. Ce taux est présent dans les “performances d’expédition” dans le seller central.
Les vendeurs doivent avoir un taux de suivi valide supérieur à 95 % pour garder leurs performances.
Il correspond à l’expédition des commandes confirmées après la date d’expédition estimée. Il faut confirmer l’expédition des commandes au plus tard à la date d’expédition estimée afin que les clients visualisent l’état de leur commande en ligne.
Les confirmations d’expédition en retard peuvent avoir un impact négatif sur l’expérience client et entraîner des évaluations négatives, des réclamations etc.
Les vendeurs doivent avoir un taux d’expéditions en retard inférieur à 4 % pour continuer à vendre sur Amazon et prétendre à la Buy box.
Il correspond au pourcentage de commandes reçues par les acheteurs à la date de livraison prévue.
Les vendeurs doivent viser un pourcentage de 97 % ou plus.
Il faut faire attention à la gestion des stocks qui est aussi un facteur clé à ne pas négliger. Car quand un produit est en rupture de stock, il perd automatiquement la Buybox.
Plus le stock de l’inventaire est faible, plus les chances de remporter la Buy Box le sont aussi.
Amazon vérifie souvent la fréquence des manques de stocks, il faut donc maintenir un taux de stock à 100% dans la majorité des cas. Surtout pour les produits les plus vendus afin de pouvoir répondre à toute augmentation potentielle de la demande.
Il correspond au nombre de commandes annulées avant d’être expédiées par le vendeur et au nombre de commandes remboursées après expédition.
Amazon veille à l’expérience client avant tout, il faut donc avoir un taux d’annulation le plus faible possible. Un taux supérieur à 2,5 % pourrait affecter vos chances de gagner la Buy Box.
Amazon a introduit de nouvelles mesures pour améliorer l’expérience d’achat :
Il mesure la satisfaction des clients au niveau du traitement des retours.
Le taux comprend les commentaires client négatifs sur une demande de retour, si un client n’a pas reçu de réponse dans les 48 heures ou si une demande est refusée de manière incorrecte.
Le taux doit être inférieur à 10%.
Il correspond au pourcentage de clients insatisfaits des réponses d’un vendeur dans les messages acheteur-vendeur.
Dans chaque message, Amazon demande aux clients si le problème est résolu. Le taux est calculé à l’aide du pourcentage de réponses « non » à cette question.
Amazon ne considère pas ces deux nouveaux paramètres dans l’attribution de la Buy Box mais ils sont susceptibles d’être de vrais critères dans un futur proche donc il ne faut pas les oublier.
